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论符号化消费的社会逻辑

[日期:2013-09-06] 来源:山东社会科学  作者:颜景高 贺 巍 [字体: ]

论符号化消费的社会逻辑

颜景高 贺 巍

山东社会科学院,山东济南 250002;上海财经大学,上海 200433)

  [摘要] “符号化生存”从两个维度解剖着当代人的精神状况,一方面,“符号消费”表征着当代人的需求转向,即从对商品使用价值的追求到对商品所蕴含意义的追求;但另一方面,“消费符号”系统又在一定程度上操纵着现代人的社会生活。事实上,作为一种社会价值观,“符号消费”已经成为资本主义意识形态的代言人,作为一种社会后果,“符号消费”不仅侵蚀着现代文明的精神底蕴,并且导致一系列的重大社会危害。鉴于此,我们需要认真反思“符号消费”的社会逻辑。

  [关键词] 符号化生存;消费意识形态;社会危害

  [中图分类号]F126 [文献标识码]A [文章编号]1003-4145[2013]09-0115-04

  一、符号化生存:当代人的消费趋向

  诚如美国社会学家大卫·里斯曼所描述,20世纪的西方社会酝酿着一种新的消费方式,即“随着由生产时代向消费时代过渡而发生的全社会范围内的变革。”① 事实上,肇始于西方发达国家的“消费革命”后果,已经渗透到发展中国家的角角落落,因而,作为一种世界性的景观,“我消费故我存在”日益成为现代人奉为圭皋的价值观。这集中体现在:

  其一,“消费者”代替“生产者”成为当下时代的鲜明标志,正如鲍得里亚所刻画,资本主义社会中“生产主人公的传奇现在已到处让位于消费主人公:‘大消费者’的生活。”②这是因为,随着科技的发展、管理的创新和市场的运作,“要多少就能生产多少”的现代社会物质丰裕日臻鼎盛,社会进步的隐忧一再呈现为生产过剩和消费不足,因而,刺激需求、拉动消费成为现代社会发展的最终“魔方”,“消费者主权”引导着现代社会前进的方向。

  其二,现代人的“消费偏好”由具体商品的功用(实用价值)转向某类商品被赋予的意义(意义的差异)。现代社会的广告系统、时尚系统、商品设计和产品包装等,赋予某个物品以特定的意义、价值和理想,此类消费品随之也具备了舒适、美好、幸福、成功以及罗曼蒂克等象征意义。时至今日,很少有物会在没有反映其背景的情况下单独被提供出来,现代人因而日益沉浸于“符号物”对人的包围之中,如鲍得里亚所领会,“洗衣机、电冰箱、洗碗机等,除了各自为器具之外,都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用,并强加着一种一致的集体观念,好似一条链子,一个几乎无法分离的整体,它们不再是一串简单的商品,而是一串意义,因为它们相互暗示着更复杂的高档商品,并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”③

  当下的消费社会仍在开疆拓土,现代人的意义需求更是日益扩张,消费逐渐成为一种具有“自我意义”的符号结构。从符号物的演变维度来分析,传统的符号物与生活有着真实的联系,诸如住房、实用工具等中介物的质态和形式直接内在于人类的实际生活需要,物品被消费,并不是因为它的符号象征意义,也就是说,传统的“物品并不被消费”;但在现代的消费社会中,物品变成了消费符号,因为“要成为消费品,物品必须变成符号。即它必须以某种方式外在于这种与生活的联系,以便它仅仅用于指意:一种强制性的指意和与具体生活联系的断裂;它的连续性和意义反而要从与所有其他物类符号的抽象而系统的联系中来取得。① 从符号学的方法维度来分析,符号的所指和能指分别对应着物的交换价值和使用价值,即,“实用价值/交换=能指/所指”。在消费“符号物”的现代社会,“物的使用价值和所指与交换价值和能指,它们的分量各不相同。使用价值和所指拥有战术上的价值,而交换价值和能指则拥有战略上的价值。这一系统建构在功能的但却是等级化的两极性之上,从而在绝对的意义上强化了交换价值和能指。”②事实上,物的原始功能性层面让位于物的符号文化层面,必然导致符号物的“能指”泛化,“能指与所指”之间的意指关系因而构建了无限的意义。正是在此角度上,鲍德里亚深刻指出,“流通、购买、销售,对作了区分的财富及物品/符号的占有,这些构成了我们今天的语言、我们的编码,整个社会都依靠它来沟通交流。”③

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