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政治传播中微博动员的作用机理

[日期:2013-05-09] 来源:山东社会科学  作者:刘小燕 赵鸿燕 [字体: ]

政治传播中微博动员的作用机理

刘小燕 赵鸿燕

(中国人民大学新闻学院,北京 100872;对外经贸大学国际关系学院,北京 100029)

  [摘要] 微博是当今政治传播中适用于社会动员的重要工具,其发生机理源于微博自身的传播特征在政治传播中的有机运用。微博动员的行动逻辑是:引导、组织与促成集体行动的发生,通过有效的社会动员唤起大众采取一致行动。微博动员的目标必须通过沟通达成,对话是沟通得以实现的手段。

  [关键词] 政治传播;微博动员;作用机理

  [中图分类号]G206。2 [文献标识码]A [文章编号]1003-4145[2013]05-0114-04

  当前,微博是公民个体在网络虚拟空间中传递信息、表达诉求、传达情感、进行互动甚至发泄情绪的重要媒介,同时也成为政治传播中用以拉近政府与公众距离的重要平台,各类政务微博也应运而生。微博是具有自媒体性质的媒介,开放性强、传播面广,容易凝聚粉丝、制造公共议题并构建舆论场,对群体情绪具有很强的诱导性与感染力。微博同时是社会矛盾的一个宣泄口或减压阀。微博传播者有时带有特定的传播企图,特别是诱导与推进群体事件,从而刺激公众的政治参与,影响社会的政治进程,甚或加速政府公信力下滑,导致政府议程与公众议程的二元对立。

  在这一过程中,微博能促使观点迅速扩散,同时也是发出行动的信号,起到凝聚社会资源、发动社会运动、促使集体行动的动员作用。由此可见,微博成为社会动员的新工具,而且是成本低廉、操作方便的有效工具。微博动员业已成为互联网社会动员的一种常见形态,而当微博资源为政府权力机构合理运用时,微博的聚合、诱导、鼓动等动员功能更能得到有序、有效的发挥,使得政府权威观点能够直达公众并在一定程度上双向互动,从而提升社会群体的集体行动能力,并加强政府与公众之间的沟通行动效能。

  一、微博动员的发生机理

  在人类传播史上,传播科技一直在主导政治传播的走向,而社会动员则是其中一个重要推动力量。社会动员(Socialmobilization)是一个较为宽泛的概念,它是从动员这一概念延伸发展而来。所谓社会动员,指的是“一定的国家、政党或社会团体,通过多种方式影响、改变社会成员的态度、价值观和期望,形成一定的思想共识,引导、发动和组织社会成员积极参与社会实践,以实现一定的社会目标的活动。”①动员者有目的、有组织、有秩序地引导社会公众积极参与重大社会活动,往往采取一定的传播方法,改变特定人群的认知、态度与行为,从而获得社会成员的认同、支持以及持续性参与行动。而且,需要强调的是,“社会动员发生在正经历现代化进程的地区中大量人群身上,在那儿,先进的或非传统的文化实践,以及技术和经济生活都相当大规模地被引入和被接受。”②可以看出,社会动员与社会进步尤其是传媒科技所促进的新的生活方式、社会运动密切相关。社会动员也与社会群体的情感密切相关。只有切合且迎合社会群体的情感并产生互动,才能达成实质意义上的社会动员。社会动员并不是一个新事物,有社会关系就有动员发生,有政治诉求就有社会动员的特定化甚至升级化。在新媒体环境下,个人或集团为达到一定的政治目的,通过互联网进行政治信息传播,发动宣传、鼓动行为,通过意见领袖的两级传播“塑造”舆论,使观点迅速扩散,转而对现实社会的公众情绪以及政治生活、社会进程施加影响。进入Web2。0互动时代后,动员者能够借助推特(Twitter)、脸谱(Facebook)等具备微博特征的自媒体发布信息,进行鼓动和引导,迅速聚合舆论和动员力量、组织行动。

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