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中小企业市场营销存在的问题及对策

[日期:2013-02-19] 来源:山东社会科学  作者:孙丽英 [字体: ]

中小企业市场营销存在的问题及对策

孙丽英

(山东青年政治学院经济学院,山东济南 250014)

  [摘要] 中小型消费品制造企业更需要重视市场营销,更需要提高市场营销水平。发现市场营销存在的问题,并提出解决问题的对策,是提高市场营销水平的有效思路。中小企业市场营销存在的问题包括市场营销观念、目标市场选择、市场地位、促销方式等,相应的应对策略有:市场导向观念和社会导向观念等正确市场营销观念的运用、市场细分步骤的运用、避强定位策略的运用、广告诉求点的确定、营业推广工具的选择和运用、正确推销观念的树立、公关传播手段的运用等。

  [关键词] 中小企业;消费品制造企业;市场营销

  [中图分类号]F276。3 [文献标识码]A [文章编号]1003-4145[2013]02-0182-04

  根据我国《中小企业标准暂行规定》,工业中小型企业主要是指中小型消费品制造企业和工业品制造企业。中小型消费品制造企业的服务对象主要是消费者个人或家庭,因此中小型消费品制造企业更需要重视市场营销,更需要提高市场营销水平。

  一、中小企业市场营销存在的主要问题

  (一)市场营销观念落后

  市场营销观念,是企业从事市场营销活动的指导思想。任何企业的市场营销活动都是在特定的市场营销观念指导下进行的,市场营销观念正确与否,决定着企业市场营销活动的成败。在中小企业市场营销实践中,有的奉行产品导向观念,有的奉行推销导向观念。奉行产品导向观念的企业认为,只要产品质量好、功能多、有特色,顾客就会购买。因此,在开发产品时主观地提高产品质量、增加产品功能,产品生产出来后,也不重视促销。奉行推销导向观念的企业认为,消费者有一种购买惰性或抗拒心理,只要花大力气促销,就会使消费者购买本企业产品。所以,在开发产品时不考虑消费者的需要,产品生产出来后,只是一味地集中力量对产品进行大力促销,甚至用欺骗的手段,诱使消费者购买产品。

  产品导向观念和推销导向观念都是落后的、不正确的观念,因为二者都没有把消费者的需要放在首位,没有正确处理企业和消费者之间的利益关系。

  (二)不重视选择目标市场

  由于消费者需求的异质性和企业的资源限制,任何规模的企业都不可能全部满足消费者的不同需求,只能满足某一类或某几类特定消费者的需求。为哪一类消费者服务,就是选择目标市场。准确选择目标市场后,企业就可以针对不同的目标市场实施产品、价格、分销渠道和促销等营销组合策略,进而满足目标消费者的需要和实现企业营销目标。中小企业资源能力有限,技术水平相对较低,不能选择某几类特定消费者,只能选择某一类特定消费者作为目标市场,或者把这一类特定消费者细分为几个更小类型来作为目标市场。但是,不少中小企业不重视选择目标市场,在决定进入一个行业、生产某种产品后,就把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,生产出来的产品,难以满足消费者的特殊需求,因而难以在市场中立足。

  (三)不重视产品的市场定位

  任何规模的企业一旦选定了目标市场,就要在目标市场上进行产品的市场定位。因为,选定的目标市场上可能已经存在竞争者,也会有后来的竞争者进入目标市场。市场定位就是企业为自己的产品塑造一个明确的、有别于竞争者产品的、符合目标消费者需求的个性或形象,并把这种个性或形象生动地传递给目标消费者,使本企业产品在目标消费者的心中占据有利的位置。如果市场定位正确,就能够让消费者在心中把本企业的产品排在前面,把竞争对手的产品挤出去,成为消费者的首选产品。但是,有些中小企业重视选择目标市场,但不重视在目标市场上进行产品的市场地位,没有运用好市场定位策略,致使自己的产品没有个性,没有在目标消费者心中留下深刻印象,没有竞争力。

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